एशियाई रेस्तरां समूह तब विस्तार कर रहा है जब बाकी सभी बंद हो रहे हैं

पिछले तीन साल इज़रायली रेस्तरां उद्योग के अब तक के सबसे जटिल वर्षों में से एक रहे हैं। कोविड-19 संकट के बाद लंबे महीनों तक आर्थिक अनिश्चितता आई, परिचालन लागत में तेज वृद्धि, श्रम की कमी, सार्वजनिक क्रय शक्ति का क्षरण – और अंत में, एक लंबा युद्ध आया जिसने इज़राइल में जीवन के लगभग हर पहलू को प्रभावित किया है। कई रेस्तरां मालिकों के लिए, इसका मतलब अस्तित्व मोड में संक्रमण, खर्चों में कटौती, विकास योजनाओं को रोकना और कभी-कभी, यहां तक कि बंद करना भी था।

फिर भी इन कहानियों के साथ-साथ वास्तविकता का एक और पक्ष भी है। यह आवश्यक रूप से पूरे उद्योग की स्थिति को प्रतिबिंबित नहीं करता है, जहां कई लोग अभी भी महत्वपूर्ण कठिनाइयों से जूझ रहे हैं, लेकिन यह इंगित करता है कि कुछ मामलों में, उद्यमी ऐसे समय में अवसरों की पहचान करने में कामयाब रहे हैं जब अन्य लोग इंतजार करना पसंद करते थे। उदाहरण के लिए, रेहोवोट के एक रेस्तरां मालिक और ओटोटो एशियाई रेस्तरां समूह के मालिक, चेन और अविचाई मेनाकेम की कहानी लें, जिन्होंने हाल के वर्षों में बिल्कुल वही करने का फैसला किया जो परंपरागत व्यावसायिक तर्क के खिलाफ सलाह देगा: संचालन का विस्तार करना, नए रेस्तरां खोलना, और उनके द्वारा बनाए गए पाक ब्रांड में लाखों एनआईएस का निवेश करना।

पिछले साल, जोड़े ने गेडेरा में अपने रेस्तरां की एक साल की सालगिरह मनाई, जिसे लगभग NIS 5.5 मिलियन के निवेश के साथ स्थापित किया गया था; एनआईएस 2.5 मिलियन से अधिक की लागत पर अपने रेहोवोट रेस्तरां का एक महत्वपूर्ण स्थानांतरण और विस्तार पूरा किया; और साथ ही, वे एशडोड, मिज़ो में एक और रेस्तरां खोलने की दिशा में आगे बढ़ रहे हैं, जिसके बारे में उनका कहना है कि यह उनका अब तक का सबसे बड़ा निवेश होने की उम्मीद है। ये आंकड़े उद्योग की वास्तविकता की पृष्ठभूमि के सामने स्पष्ट रूप से सामने आते हैं, फिर भी उनके लिए कहानी पैसे से शुरू नहीं होती है।

अविचाई कहते हैं, ”हम अपनी पूरी जिंदगी इस क्षेत्र में रहे हैं।” “मैं 16 साल की उम्र से रेस्तरां में काम कर रहा हूं। सेना के एक साल बाद, मैंने पहला रेस्तरां खोला, जिसमें मैं भागीदार था। यह कुछ ऐसा है जिसे हम वर्षों से जी रहे हैं और सांस ले रहे हैं। हमारे लिए, रेस्तरां व्यवसाय सिर्फ एक पेशा नहीं है। यह जीवन जीने का एक तरीका है।”

इस जोड़े के बीच पेशेवर संबंध शुरू से ही बना हुआ था। अविचाई रसोई के भीतर से विकसित हुई, जबकि चेन ने सेवा और आतिथ्य पक्ष को संभाला। वह बताती हैं, ”अविचाई ने रसोई से शुरुआत की और मैं ग्राहकों के साथ आगे थी।” “यह इस बात का स्वाभाविक संयोजन था कि वह किसमें अच्छा है और मैं किसमें अच्छा हूँ। फिर भी, भूमिकाओं का एक बहुत स्पष्ट विभाजन बनाया गया था, जिसमें प्रत्येक अपनी ताकत लेकर आया था।” आज, 21 साल साथ रहने और तीन बेटियों के साथ रहने के बाद, यह साझेदारी उनके व्यावसायिक प्रयासों के केंद्र में बनी हुई है।

लंबे समय तक, चेन रेस्तरां के दैनिक कार्यों का बिल्कुल भी हिस्सा नहीं था। कस्टिना में प्रबंधित दो रेस्तरां में वर्षों के गहन संयुक्त कार्य के बाद, जोड़े ने दिशा बदलने का फैसला किया। “हम इसमें 150% थे,” अविचाई याद करते हैं। “हम युवा माता-पिता थे, लगातार रेस्तरां में, हमेशा पीछा करते हुए। दादा-दादी, एक दाई, एक और दाई। हमारा जीवन काम के इर्द-गिर्द घूमता था। एक निश्चित बिंदु पर, हमें एहसास हुआ कि हमें रुकने और बदलाव करने की जरूरत है।”

जबकि अविचाई ने रेस्तरां उद्योग के भीतर विकास जारी रखा, चेन एक पूरी तरह से अलग दुनिया में बदल गया। वह कहती हैं, ”मैंने शौक के तौर पर सिलाई करना सीखना शुरू किया।” “धीरे-धीरे लेकिन निश्चित रूप से, यह बढ़ता गया और एक बहुत ही सफल व्यवसाय के रूप में विकसित हुआ। मैंने अपना खुद का ब्रांड बनाया, सोशल मीडिया पर मेरे हजारों अनुयायी थे और इसके चारों ओर एक बड़ा समुदाय था।”

कुछ साल पहले इस जोड़े ने एक बार फिर साथ आने का फैसला किया। “अविचाई ने बस मुझसे कहा: ‘मुझे तुम्हारी ज़रूरत है।’ और एक तरह से वह सही थे. मैंने उन वर्षों के दौरान जो कुछ भी सीखा था उसे व्यवसाय में लाया: रचनात्मक सोच, ब्रांडिंग की समझ, ग्राहक अनुभव, कुछ ऐसा बनाने की समझ जिसे लोग याद रखें।”

ओटोटो (क्रेडिट: चेन मोयल, आधिकारिक साइट)

एक अनुभव की तलाश है

रेस्तरां उद्योग में आज बार-बार आने वाले दावों में से एक यह है कि लोगों को अपने घरों से बाहर निकलना कठिन होता जा रहा है। जीवन यापन की लागत, बदली हुई उपभोक्ता आदतें और कई डिलीवरी विकल्पों के कारण रेस्तरां मालिकों को भोजन के अलावा अतिरिक्त मूल्य की पेशकश करने की आवश्यकता होती है। ओटोटोटो में, उन्होंने इस विचार को एक कदम आगे ले जाने का निर्णय लिया। यह कोई नवोन्मेषी अवधारणा नहीं है, लेकिन निश्चित रूप से उद्योग में भारी आर्थिक संकट के दिनों में कोई स्पष्ट निवेश नहीं है। इसे कैसे व्यक्त किया जाता है? उदाहरण के लिए, गुरुवार को, मानसिक विशेषज्ञ मेजों के बीच घूमते रहते हैं।

सोमवार को, समर्पित मेनू के साथ घूमने वाली अवधारणा रातें होती हैं। वेलेंटाइन डे जैसे विशेष अवसरों पर, मेहमानों के लिए विशेष गतिविधियों से लेकर व्यक्तिगत उपहारों तक व्यक्तिगत अनुभव बनाने में संसाधनों का निवेश किया जाता है। चेन कहते हैं, “मुझे लगता है कि आज अच्छा खाना परोसना ही काफी नहीं है।” “बेशक, भोजन उत्कृष्ट होना चाहिए, लेकिन लोग उससे कहीं अधिक की तलाश में हैं। वे एक अनुभव की तलाश में हैं। वे एक कहानी की तलाश में हैं। वे एक ऐसी शाम की तलाश में हैं जिसे वे रेस्तरां छोड़ने के बाद लंबे समय तक याद रखें।”

जैसा कि उल्लेख किया गया है, इनमें से प्रत्येक पहल के पीछे एक महत्वपूर्ण निवेश निहित है। वह स्वीकार करती हैं, ”हम इसमें बहुत सारा पैसा निवेश करते हैं।” “ये ऐसी चीजें हैं जो हमेशा सीधे तौर पर भुगतान नहीं करती हैं, लेकिन हमारे लिए, ये आतिथ्य का अभिन्न अंग हैं।” यह दृष्टिकोण कम विशिष्ट स्थानों पर भी परिलक्षित होता है। उदाहरण के लिए, दंपति समर्पित डिलीवरी पैकेजिंग, विशेष मेनू विकसित करने और अपनी टीमों के चल रहे प्रशिक्षण में निवेश करते हैं। अविचाई जोर देकर कहते हैं, ”हम आधे-अधूरे मन से कुछ भी नहीं करते हैं।” “जब हम एक विशेष शाम बनाते हैं, तो यह महीनों पहले से शुरू हो सकती है। स्वाद, फोटोशूट, ब्रांडिंग, स्टाफ प्रशिक्षण, कच्चा माल, कभी-कभी नए परोसने वाले व्यंजन भी। हम चाहते हैं कि जो कोई भी आए उसे यह महसूस हो कि हमने उनमें निवेश किया है।”

शायद किसी भी अन्य चीज़ से अधिक, युगल का दर्शन उस तरीके से व्यक्त होता है जिस तरह से वे रेस्तरां में प्रवेश करने वाले किसी भी व्यक्ति के साथ व्यवहार करते हैं। बातचीत के दौरान, वे शायद ही “ग्राहक” शब्द का प्रयोग करते हैं। इसके बजाय, “मेहमान” शब्द बार-बार दोहराया जाता है। “यह संयोग से नहीं है,” अविचाई कहते हैं। “हमारे लिए, वे वास्तव में मेहमान हैं। मैं चाहता हूं कि जो भी अंदर आए उसे ऐसा महसूस हो जैसे वे हमारे घर आए हैं।”

दंपत्ति के अनुसार, ग्राहकों की हर शिकायत, टिप्पणी या आलोचना को व्यक्तिगत रूप से निपटाया जाता है। चेन बताते हैं, “हम लोगों को तब बुलाते हैं जब वे हमसे मिलने आते हैं।” “हम पूछते हैं कि यह उनके लिए कैसा था, अनुभव कैसा था, सेवा कैसी थी। यह जानना हमारे लिए वास्तव में महत्वपूर्ण है।” अविचाई कहते हैं: “ऐसी कोई शिकायत नहीं है जिसके बारे में हमें जानकारी न हो। ऐसी कोई बात नहीं है। अगर कोई संतुष्ट नहीं था, तो हम जानना चाहते हैं कि क्यों। पैसे के कारण नहीं, बल्कि इसलिए कि हम सुधार करना चाहते हैं।”

बंद करने जैसी कोई बात नहीं है

स्पष्ट प्रश्न यह है कि अभी निवेश क्यों जारी रखें। स्थिति स्थिर होने तक प्रतीक्षा क्यों नहीं की जाती, ऐसे समय में लाखों एनआईएस के पैमाने पर जोखिम क्यों लिया जाता है जब उद्योग में कई लोग बाड़ पर बैठना चुनते हैं? “शायद यह अजीब लगता है,” अविचाई कहते हैं, “लेकिन हम नहीं जानते कि किसी अन्य तरीके से कैसे काम किया जाए।” उन्होंने नोट किया कि युद्ध सहित सबसे जटिल अवधि के दौरान भी, उन्होंने रेस्तरां बंद करने से इनकार कर दिया। “मैं कोविड से गुजरा हूं। मैं युद्धों से गुजरा हूं। मैं संकटों से गुजरा हूं। मेरा एक नियम है: बंद करने जैसी कोई चीज नहीं है। काम न करने जैसी कोई चीज नहीं है। अगर कोई हमारे पास आना चाहता है या हमसे ऑर्डर करना चाहता है, तो हमें उनके लिए वहां मौजूद रहना होगा।”

इस कथन के पीछे एक स्पष्ट प्रबंधन दर्शन भी निहित है: युगल इस सवाल पर ध्यान केंद्रित करने के बजाय कि आकार कैसे कम किया जाए, सुधार कैसे किया जाए, इस पर ध्यान केंद्रित करना पसंद करते हैं। यह मामला तब था जब उन्होंने रेहोवोट में रेस्तरां का विस्तार करने का फैसला किया, भले ही मौजूदा रेस्तरां पहले से ही अच्छा काम कर रहा था। अविचाई कहते हैं, “हमारे पास एक सफल रेस्तरां था।” “लेकिन मुझे लगा कि अब यह मेहमानों को वह अनुभव नहीं दे पा रहा है जो मैं देना चाहता था। मुझे भीड़ महसूस हुई। मुझे लगा कि हम बेहतर कर सकते हैं। इसलिए हमने वहां से हटने का फैसला किया।”

उन्होंने आगे कहा, “मुझे लगता है कि आखिरकार लोग इसे महसूस करते हैं।” “जब आप उनमें निवेश करते हैं तो उन्हें महसूस होता है।” अंत में, निवेश, रेस्तरां, मेनू और विस्तार योजनाओं के बारे में सारी बातचीत के बाद, अविचाई बार-बार एक ही विचार पर लौटते हैं। वे कहते हैं, “बहुत से लोग सोचते हैं कि हमारी कठिनाई आपूर्तिकर्ता, कर्मचारी, विनियमन या नौकरशाही है।” “लेकिन मेरे लिए, यह सबसे कठिन चीज़ नहीं है।”

उनके अनुसार, असली चुनौती यह समझना है कि कभी-कभी भोजन कहानी का केवल एक छोटा सा हिस्सा होता है। “हम कभी नहीं जानते कि हमारे सामने बैठा व्यक्ति किस स्थिति से गुजर रहा है। हो सकता है कि वे खाने के लिए आए हों, लेकिन हो सकता है कि उनका दिन कठिन रहा हो। हो सकता है कि उन्हें उन पर मुस्कुराने के लिए किसी की जरूरत हो। हो सकता है कि जो उपचार उन्हें मिलता है वह उनका दिन बना दे। यही कारण है कि मैं हमेशा अपनी टीम से कहता हूं: इसे हल्के में न लें। लोग सिर्फ भोजन के लिए नहीं आते हैं। वे महसूस करने के लिए आते हैं। और अंततः, हमारा सबसे कठिन काम किसी और को खुश करना है।”

ओटोटो की कहानी पर सवाल यह नहीं है कि अगले रेस्तरां की लागत कितनी होगी या अगली शाखा की लागत कितनी होगी। सवाल यह है कि क्या, ऐसे युग में जहां उपभोक्ता हर खर्च के बारे में दो बार सोचते हैं और कई व्यवसाय आने वाले महीने से आगे देखने के लिए संघर्ष करते हैं, एक्सेल स्प्रेडशीट में जो नहीं मापा जा सकता है उसमें निवेश करने में अभी भी वित्तीय मूल्य है: अपनेपन की भावना, स्मृति, व्यक्तिगत ध्यान और आतिथ्य का अनुभव। चेन और अविचाई आश्वस्त हैं कि ऐसा है।

हाल के वर्षों में, उन्होंने इस धारणा के इर्द-गिर्द एक ब्रांड बनाया है, लाखों एनआईएस का निवेश किया है और विस्तार करना जारी रखा है। यदि उनकी कहानी से कोई सबक लिया जा सकता है, तो यह शायद अकेले रेस्तरां व्यवसाय से संबंधित नहीं है, बल्कि एक व्यापक प्रश्न है जो आज कई व्यवसायों में व्याप्त है: ऐसी दुनिया में वफादारी कैसे बनाई जाती है जहां केवल उत्पाद ही पर्याप्त नहीं रह गया है।